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從應用到應用商店的訂閱制 為什麼GooglePlay也要推

來源:去秀 發布時間:2019年08月12日 08:00

三月初,蘋果公司在春季發布會上發布了遊戲訂閱服務 Apple Arcade。近半年之後,Google 的應用訂閱服務計劃 Play Pass 也浮出了水面。六月底,最著名的 Android 開發者論壇 XDA 的認證開發者 Quinny899 發現,在 Play Store 中有一個正在開發測試中,名為“Play Pass”的特性,當時開發者并未發現 Play Pass 的功能,隻是從代碼推測它和“訂閱制”相關。

直到 7 月 31 日,有用戶收到了 Google 的“用戶意見調查”,其中一個調查是用戶對“想象一個按月付費,包含價值數百美元的應用和遊戲的應用商店。”這種機制的态度。随後著名 Android 新聞媒體 AndroidPolice 收到了讀者發來的截屏,截圖顯示的是 Google Play Pass 的“訂閱介紹”。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

根據截圖,Google Play Pass 是一項包含上百優質應用和遊戲、無廣告、無二次購買、内購解鎖、随時可取消的訂閱計劃,月付 4.99 美元,另有多人的家庭套餐。據 ars Technica 報道,Google 可能會通過追蹤 Play Pass 涵蓋應用和遊戲的使用情況,以此确定給開發者的分成。

在收到截圖後,Android Police 很快聯系到 Google 詢問此事,Google 公司發言人證實 Play Pass 正在測試中。

從應用到應用商店的訂閱制

訂閱制在近年來深入到數字生活的每個角落,這種傾向于少量、持續付費、專享内容的付費模式就像自助餐:一次合理的付費,無限制的訪問用戶感興趣的内容。

從視頻、音樂領域開始以無廣告、可訪問全部内容為基礎服務的會員制,到 Netflix、HBO、Apple Music 此類隻接受訂閱付費才訪問的流播平台,亦或是在媒體質量參差不齊的後真相時代,紛紛建立起“付費牆”的獨立或權威的媒體機構,訂閱制這股風潮,也刮到了移動應用商店。

蘋果今年的春季發布會一反常态,一連發布三款内容産品:Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。這三款産品均采用訂閱制,其中最引人注目的是 iOS 遊戲訂閱服務 Apple Arcade,它是在移動端遊戲領域首個按月付費,暢玩套餐内遊戲的服務。

iOS 平台上雖然沒有與 Play Pass 一樣的官方訂閱包,但很多優質應用已經在蘋果的邀請下從買斷轉為訂閱制。與之相對的則是 macOS,macOS 的應用較之 iOS 應用更為昂貴,知名 macOS 應用開發商 MacPaw 就推出了訂閱服務 SetApp,用戶月付 9.99 美元,可以獲得諸多 macOS 重量級應用的使用權,目前 SetApp 共包含 140+ 款應用,總價值近 4000 美元。

SetApp 定價 | SetApp 官網

訂閱制剛剛興起,來自用戶源源不斷的現金流可以讓平台方和開發者持續獲益,但當訂閱制泛濫時,用戶也不得不面臨同質化服務的割舍和選擇,在這種情況下,平台方将開發者提供的優質服務集結成套餐,用戶以較低的價格換取體驗,似乎是一個三赢的選擇。SetApp 在小範圍内驗證成功,但這種模式是否能成為未來移動應用的主流,還要看 Apple Arcade 和 Google Play Pass 的具體表現。

官方應用商店的博弈

Apple Arcade 在今年初蘋果春季發布會亮相後,有望在今年秋天正式上線。Google Play Pass 官方已經承認其存在,正式發布也指日可待了。

Arcade 沒有廣告、沒有内購、支持家庭共享,隻是覆蓋範圍局限在 iOS 的遊戲應用。而據 Google 的描述,Play Pass 覆蓋範圍将從“益智遊戲到高級的音樂應用(premium music apps)”,換言之,Play Pass 很可能将覆蓋 Android 平台各門類中的優質應用。

就已有截圖來看,Play Pass 中包含諸多著名遊戲,包括《星露谷物語》、《漫威彈珠台》、《紀念碑谷》、《泰拉瑞亞》、《Limbo》……盡管這些遊戲同時也上架了 iOS 平台,但據外媒推測,蘋果的 Arcade 可能定價同 Apple News 一樣:月付 9.99 美元。若 Play Pass 最終定價為月付 4.99 美元(通常隻是 Google Play Store 一款高質量高評價應用的價格),那 Arcade 面對 Play Pass,唯一優勢将隻剩 iOS 平台應用的獨占性。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

據著名移動應用市場調研機構 Sensor Tower 最新的統計數據,截至今年 6 月,iOS 應用商店 App Store 在全球範圍内的收入約為 255 億美元,Android 官方應用商店 Google Play Store 同期收入 142 億美元。Play Store 的安裝量約為 App Store 的 2.8 倍,但 iOS 的應用發行商要比 Android 的應用發行商的收入平均高出 64%,前者總營收額也是後者的 1.8 倍。

2019 上半年 App 營收 | SensorTower

雖說 Google Play Store 的統計數據沒有包含國内體量巨大的安卓市場,但可以看出,Play Store 近年來追趕 App Store 的腳步越來越快。

先看應用安裝量,2019 年上半年 App Store 應用安裝量達 148 億次,較之去年下滑 1.4%,而 Google Play Store 中的應用安裝量達到 419 億次,較之去年上漲了 16.4%。

再看營收,App Store 在 2019 年上半年全球預估收入為 255 億美元,較之去年同期增長 13.2%,Google Play Store 上半年全球預估收入為 142 億美元,較之去年同期增長 19.6%。就遊戲類應用而言,今年上半年 App Store 遊戲收入增長 7.8%,達 176 億美元,而 Play Store 遊戲收入增長 16.8%,達到 120 億美元。

作為 iOS 最重要的搭載硬件 iPhone,近年來在各國市場占有率也在被 Android 手機擠壓。

據市場研究機構 Kantar Worldpanel ComTech 發布的最新數據報告,2019 年 4 月至 6 月這三個月期間的調研顯示:

美國市場相比去年同期,iPhone 市場占有率從原本的 38.7%下滑到 36.3%,跌幅為 2.4%。

日本市場的 iPhone 占有率則是從原本的 42.9%下滑到 37.7%,跌幅為 5.5%。而 Android 系統則在這兩個市場分别較之同期上升 6% 和 2.5%。

在歐洲的五個主要市場,iOS 設備市場份額同比下降了 0.8%,降至 19.1%。相比之下,Android 設備市場份額同比擴大了 0.6%,從去年同期的 79.5% 上升至 80.1%。

唯有中國市場的 iOS 市場份額略有提高,從 2018 年第二季度的 19.4% 提高至 2019 年第二季度的 19.7%,Android 則從 80.4% 下降 0.5% 至 79.9%。

訂閱的解決方案

近年來唱衰蘋果,尤其是唱衰 iPhone 的評論屢見不鮮,無論是硬件創新能力還是手機的性價比,争論到最後都無法繞開 iOS 和 Android 兩大平台之争。

從數據來看,單論營收,iOS 開發者要比 Android 開發者更賺錢。iOS 平台封閉的應用管理機制,把應用的出入口牢牢把握在 App Store 上,開發者定價,用戶買單,開發者和蘋果各自分成,而 Android 系統相對開放的特點,讓開發者和平台都難以監管到應用的出入口,開發者可能因此流失大量收入。此外,iOS 用戶的付費習慣以及 iOS 應用的獨占性也吸引諸多開發者在選擇平台時,更傾向于優先考慮 iOS 而非 Android。這也就使得 Android 市場在遊戲之外的應用難以形成好的開發生态。

以 Sensor Tower 的數據為佐證,App Store 中遊戲收入占總收入的 67%,而 Google Play 中則是這個比例擴大到 85%。

App Store 按應用種類的營收比例 | SensorTower

Google Play 按應用種類的營收比例,遊戲占總應用營收比例一直在 85% 以上 | SensorTower

近兩年來,随着訂閱制的興起,看似一個更利于開發者持續收入的開發環境逐漸形成。但另一方面,幾家重量級應用紛紛開始選擇繞開或對抗蘋果制定的分成規則。

比如 Netflix 從去年底開始取消 iOS 應用内購買的方式。再比如 Spotify 從 2015 年起開始抨擊 iOS 平台抽成 30% 的“蘋果稅”,到今年 3 月正式向歐盟委員會提出訴訟,指控蘋果同時作為軟件提供商在 iOS 平台的壟斷地位。

6 月,iOS 開發者們則對蘋果發起了集體訴訟,不僅控訴抽三成的蘋果稅,他們還控訴了“出于種種限制,在共有 200 多萬個應用的 App Store 中,用戶難以發現我們開發的應用,更難談盈利。”

有能力做到跨平台的軟件或服務平台,當來到 iOS 時,往往内購項目要比 Android 要更定價更貴。歸根結底還是因運營方不願獨自承擔“蘋果稅”,隻好把成本轉嫁給消費者的結果。

某微博用戶對 iOS 和 Android 同樣服務不同定價的質疑 | 網頁截屏

盡管“蘋果稅”和 iOS 平台讓開發者又愛又恨,但實際上 Google Play 的分成比也近似于 App Store。自 2018 年 1 月 1 日起,Google Play 開始采用新的訂閱收入分成政策。若用戶持續訂閱超過 12 個月,那開發者和 Google 分成比從 70:30 降至 85:15。換言之,Google Play 和 App Store 對開發者的抽成比例一樣。但因為 Google Play 并非 Android 平台唯一的應用安裝途徑,所以凡是繞過 Google Play 的交易行為(如應用内購買),Google 就無法從開發者收入中抽成。這很難說是 Android 平台開發者的幸運還是不幸。

應用和遊戲打包的訂閱服務在 Android 平台是否可行還有待觀察,但 Google 正在給這種可能一個機會,Google Play 正在奮起直追,iOS 也将面臨硬件上的挑戰和對蘋果開發者社區維護等多重壓力。

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